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Sep 01, 2023

Machen Sie Ihre Kundendaten zugänglicher, umsetzbarer und adressierbarer

Bei der Zukunft der Adressierbarkeit geht es um mehr als den Ersatz von Drittanbieter-Cookies und eingeschränkten Geräte-IDs. In der Zukunft geht es darum, dass Käufer und Verkäufer zeitgemäße Wege finden, das Gewünschte zu identifizieren und zu erreichen

Bei der Zukunft der Adressierbarkeit geht es um mehr als den Ersatz von Drittanbieter-Cookies und eingeschränkten Geräte-IDs. In der Zukunft geht es darum, dass Käufer und Verkäufer zeitgemäße Wege finden, die gewünschten Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen.

Mit den richtigen Tools können Vermarkter Daten auf eine Weise anreichern, die Datenschutzanforderungen respektiert, Vertrauen schafft und eine effektive medienübergreifende Zielgruppenansprache ermöglicht.

Das Identitätsnarrativ verlagert sich vom Signalverlust zur Signalanreicherung, da sich die Branche an neue Möglichkeiten der Datennutzung anpasst. Kontext- und Verhaltensdaten von Erstanbietern sind wichtige Säulen der Adressierbarkeit, die mit Daten von Drittanbietern gekoppelt werden können, um die Wirksamkeit zu verbessern.

Über die breiten Kategorien von Kontext- und Verhaltensdaten hinaus verfügt jede Plattform über spezifische Datentypen. CTV bietet beispielsweise robuste Registrierungsdaten, Zuschauerdaten und Signale, die Muster beim Betrachten von Inhalten hervorheben. Um Daten medienübergreifend nutzbar zu machen, benötigt die Branche die Tools und Technologien zum Sammeln, Anreichern und Aktivieren von Daten. Diese Tools sind als eigenständige Funktionen verfügbar oder in hochmodernen Datenverwaltungsplattformen (DMPs) zusammengefasst.

In den letzten Jahren haben sich DMPs als Schlüsselinstrument für die Orchestrierung von First-Party-Daten durchgesetzt. KI bringt DMPs auf ein neues Niveau. Nehmen Sie als Beispiel die Datenklassifizierung. Bisher verwalteten Verlage und DMPs die Inhaltskategorisierung manuell, um Zielgruppen aufzubauen. DMPs nutzen jetzt KI, um die Extraktion und Kategorisierung kontextbezogener Signale in Echtzeit zu automatisieren. Dadurch können Verlage schnell kontextbezogene Monetarisierungsmöglichkeiten identifizieren, die eine robustere Grundlage für die Datenanreicherung und -modellierung bieten.

Über die Automatisierung der kontextbezogenen Kategorisierung hinaus nutzen Verlage jetzt automatisierte Möglichkeiten, um auf Benutzerverhalten, Interessen und Markenaffinitäten zuzugreifen und wertvolle Zielgruppen in Echtzeit hervorzuheben. Beispielsweise könnte KI einem Verlag eine Zielgruppe von Luxuskaffeeliebhabern vermitteln, basierend auf der Interaktion der Benutzer mit Artikeln wie „Top 10 Kaffeebohnen“ oder „Die beste Kaffeemaschine für Sie finden“, kombiniert mit demografischen Signalen mit hohem Einkommen.

Eine weitere Technik, die zunehmend an Bedeutung gewinnt, um First-Party-Daten zu organisieren, ist der Datenabgleich (oft in einer reinraumähnlichen Umgebung durchgeführt). Auch bekannt als Privacy-Enhancing Technology (PET), nutzen Verlage und Marken jetzt skalierte und verschlüsselte Offline-Daten, die mit Onboard- und Match-Identifikatoren wie E-Mails und Telefonnummern abgeglichen werden, ohne dass ein Dritter zwischengeschaltet sein muss oder die Rohdaten das Unternehmen verlassen Server des Eigentümers.

Das Ausführen von Registrierungsdaten über PET ermöglicht ein 1:1-Targeting zwischen Käufern und Verkäufern, ohne die tatsächlichen Benutzer anhand von Rohdaten zu identifizieren. PET hilft Publishern und Werbetreibenden, den Wert zu maximieren und das Risiko von Datenlecks zu minimieren, da diese Verschlüsselung dort stattfindet, wo sich die Daten befinden, und sie gleichzeitig verwertbar macht.

In der realen Welt könnte eine Fast-Food-Marke versuchen, Kunden auf Streaming-Plattformen mit einer neuen Mahlzeit anzusprechen, die die neueste Binge-Show begleitet. Die verschlüsselten Registrierungsdaten des Streamers werden mit der verschlüsselten E-Mail-Liste der Fast-Food-Marke abgeglichen, um den Zielkunden eine relevante Werbung zu präsentieren.

Oder stellen Sie sich eine Hautpflegemarke mit einer Prämien-App vor, die ihren Kunden Werbung für andere Schönheitsprodukte machen möchte. Die Hautpflegemarke gleicht ihre verschlüsselte E-Mail-Liste mit den verschlüsselten Registrierungsdaten eines Streamers ab, um eine ID für die Schaltung gezielter Videoanzeigen in einem modebezogenen TV-Programm zu generieren. In ähnlicher Weise gleicht die Hautpflegemarke ihre verschlüsselte E-Mail-Liste mit den verschlüsselten Benutzeranmeldungen einer Lifestyle-Magazin-Website ab, um gezielte Display-Anzeigen zu schalten.

Der Datenabgleich schafft umsetzbare Datenmöglichkeiten, indem er Werbetreibenden hilft, mit Kundendaten direkt mit Medieneigentümern zusammenzuarbeiten. Mithilfe der Datenabgleichstechnologie mit integrierten Aktivierungspfaden fügen Publisher abgeglichene Daten einer Werbemöglichkeit hinzu und präsentieren sie einem Käufer in Echtzeit direkt, ohne die persönlichen Rohdaten preiszugeben.

Laut dem jährlichen Marketingbericht 2023 von Nielsen stimmen nur 23 % der Vermarkter voll und ganz zu, dass sie über die hochwertigen Zielgruppendaten verfügen, die sie benötigen, um das Beste aus ihren Medienbudgets herauszuholen. Dies deutet auf einen erheblichen Mangel an qualitativ hochwertigen Daten hin, die für eine verbesserte Kampagnenleistung erforderlich sind.

In allen Medien benötigen Vermarkter einfache und flexible Methoden, um Daten für Prognosen und Messungen, Segmentierung und Zielgruppenaktivierung verfügbar zu machen. DMPs machen es Verkäufern leicht, ihre Erstanbieter-Zielgruppen zu nutzen, um ihr direktes und programmatisches Geschäft anzukurbeln, oder diese Zielgruppen als Drittanbieter-Segmente zur Verfügung zu stellen, um die Kampagnen anderer zu skalieren.

DMPs, die eng in die Versorgung integriert sind, bieten die effizientesten und effektivsten Datenaktivierungen. Diejenigen DMPs, die eng mit dem Angebot verbunden sind, bieten die engste Verbindung zu laufenden Medien und sorgen so für die Aktivierung des Publikums in einer Welt, in der Drittanbieter-Identifikatoren verschwinden. Ein zusätzlicher Vorteil dieser Verbindung besteht darin, dass sie auch Zeit beim Starten und Optimieren von Kampagnen spart.

Da Vermarkter in die Ära der Signalanreicherung eintreten, ist es von entscheidender Bedeutung, Daten zugänglicher, umsetzbarer und adressierbarer zu machen. Es gibt keine einheitliche Antwort auf die Herausforderung der Adressierbarkeit. Vermarkter müssen ein Lösungsportfolio zur Datenanreicherung übernehmen, um die Daten bei Bedarf anzuwenden.

Durch die Kombination von DMPs und PET mit KI-gesteuerter Innovation gibt es einen klaren Weg nach vorn, um sicherzustellen, dass die Branche gut vorbereitet ist, wenn Cookies von Drittanbietern und andere eingeschränkte Geräte-IDs nicht mehr verfügbar sind. Dieser neue Weg basiert auf der Anreicherung hochwertigerer und zuverlässigerer Signale, um das Publikum weiterhin präzise und in großem Umfang anzusprechen. Durch die Sicherstellung der Interoperabilität und die Ausrichtung der Tools nahe an den Aktivierungspfaden wird das Medienökosystem florieren.

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Als Chief Product Officer von Magnite ist Adam Soroca für die strategische Produktausrichtung, die Produkt-Roadmap und die Markteinführungsinitiativen des Unternehmens verantwortlich.